·数字营销的达尔文主义

有的人还没有意识营销界环境变化的来临，有的人还天真地以为变革尘埃落定之后，就能回到过去。安于现状是暗藏于人类内心最原始的惰性，这可以理解。

传统媒体时代，传播内容具有经济学家们所谓的稀缺价值，媒体用优质内容作为交换筹码，来购买受众的“眼睛和耳朵”：即媒体以低于成本价格甚至免费向受众提供“传播内容”，但用户需要付出的代价是“对广告的注意力”。然后媒介将受众“注意力”打包卖给广告主。这所谓的“二次售卖理论”就是支撑传统传媒业的“潜规则”。但在信息爆炸的网络时代，媒介之中的供求关系发生了180度的变化：内容不再稀有而且泛滥；受众注意力成为稀缺商品。同时网络赋予用户一只掌控内容生杀大权的鼠标。二次售卖理论的“潜规则”已不能完全适用，受众不再愿意也不需要靠注意力交换来获取内容。品牌要想同用户沟通，必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“Push”的传统思路，学会用包有“诱惑力”糖衣的信息“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可。用郭德刚的话说，就是“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊”，绝不能强求。

由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式以及他们接受信息、进行购买决策的过程也正在改变。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是位吉他爱好者，他以往购买吉他的过程是：翻阅《吉他英雄》杂志找到心仪款式，到乐器商店挑选、试弹、购买。但从去年他购买吉他时情况有了变化：他还是从《吉他英雄》发现了一款吉他；但之后他就通过吉制造商网站、第三方评估网站等搜集这款吉他的相关信息；他还通过交互式在线吉他“试弹”，最后才到乐器店购买。从这个例子可以看出，传统媒体时代信息传播是“教堂式”，信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他们能主动的多方收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强力的影响乃至左右他人。面对“起义的长尾”，传统说教式营销传播显然不再适用。